让豆瓣FM归来的DNV和两个90后创业的故事

作者 | 朱晓培  《商业与生活》

豆瓣音乐(豆瓣FM)曾经差点儿消失了。

诞生于2009年11月的豆瓣FM,曾是国内首家用个性推荐技术来向用户推荐音乐的流媒体产品,并深受广大文艺青年喜爱。但是商业化尝试的失败,版权的缺失以及BAT们相继发力音乐市场带来的行业战争,让豆瓣FM在2015年后屡次传出“停运”风声。

沉寂数年后,豆瓣FM终于重回大众视野。

2月20日,豆瓣FM宣布获得腾讯音乐娱乐集团和挚信资本的战略投资。据「商业与生活」了解,此次融资,让豆瓣FM拿到了腾讯音乐的音乐版权资源。

但今天的豆瓣FM,也已不再是豆瓣的FM。早在2018年4月,豆瓣FM就和音乐版权管理公司V.Fine Music完成合并,新公司更名为DNV音乐,取意为「豆瓣音乐 N V.Fine music」。

DNV音乐宣布旗下「豆瓣FM」获得腾讯音乐集团和挚信资本战略投资

DNV音乐公司涵盖版权交易、流媒体、经纪、教育等业务,几乎涵盖了整个音乐产业,V.Fine Music主要做商业音乐版权管理,包括独立研发版权检测、识别和加密技术和自有版权库维护和授权分发。据「商业与生活」了解,目前,DNV已经和京东、抖音等1000余个机构型公司达成深度合作。媒体业务包括拿到腾讯音乐曲库版权的豆瓣FM、线上豆瓣音乐人社区等;音乐艺术业业务以传递音乐价值为核心,旗下包括录音棚TeenTown、爵士厂牌Flow Fluence、说唱厂牌All That Records、亚洲电音厂牌 SoySauceLabel、音乐教育等。

而新公司的掌权者,是V.Fine Music的两个创始人,94年的唐子御和90年的李权,分别出任公司的CEO和总裁。

与人们在媒体报道中所熟知的那些喜欢站在风口、追名逐利的90后不同。唐子御毕业于北大光华,李权是清华建筑专业,在学校的时候,都是玩音乐的高手,经常出现在各种音乐活动。但创业五年多来,他们却鲜少出现在媒体上。

DNV音乐的财务顾问公司未然资本觉得,这是有远大抱负的两位年轻人。“他们在一起做音乐产业的事情,没一上来就做一个C端的流量产品,而是选了一条更具有专业性的路,去搞音乐人、搞版权。”

 

意外创业

2014年,唐子御的小乐队获得了北大十大歌手的冠军。他觉得可以把音乐当作正经的职业去发展,但有成员不同意,觉得兴趣就是兴趣。于是6个人的乐队走了一半,剩下了3个人。

同一时间,李权在清华大学交响乐乐团当团长,拉中提琴,但也玩摇滚和爵士。在一个酒吧老板的介绍下,李权加入了唐子御的乐队。一段时间下来,两个人发现,大家关于音乐的想法很合拍。

他们琢磨着,要有一个自己可以做音乐的地方就好了。李权的专业是建筑学,主攻方向是声学建筑,比如录音棚、音乐厅。于是,大家一起凑了钱,由李权设计了他们的第一个录音棚。

按照计划,有了音乐棚,就可以自己录音乐、发专辑了。但因为钱是大家凑的,而且来源五花八门,有人是用的奖学金,还有人是去借的,于是,大家就想先赚钱,把建录音棚的钱还清。团队里有个伙伴曾在网易工作过一段时间,他提议可以给游戏、影视、广告们作词编曲,录制音乐。于是,就有了V.Fine音乐的雏形。

2014年前后,正是大众创业,万众创新的日子。中关村的创业大街上,路演每天都在接二连三的举行着。唐子御记得,那是2015年6月的一天,创业大街上的言几又书店要举办一场路演,想邀请一些演出嘉宾。他们找到了唐子御,让报个价。唐子御就琢磨着,钱就不要了,不如借机做一个推广。对方答应了。

唐子御他们当晚准备了一个简单的PPT,成了第二天言几又路演里的最后一个项目。

那天路演的项目都没有拿到融资,反倒是唐子御的乐队吸引了一个投资人的注意力。这个人就是星瀚资本的杨歌。8月,杨歌给了他们打了180万元的投资,并手把手的教他们怎么去运作一个公司。

“他早期几乎就是陪我们创业了,给了很多建议,也让我们明白了创业这件事情。”李权说。李权是清华建筑系,唐子御是北大光华管理学院,在遇到杨歌之前,他们从没有想过互联网的事情。

开始按照一个公司去操作后,他们也慢慢的发现了音乐产业里的问题。比如版权问题,怎么能够让音乐人获得应有的收益?怎样更高效的发现好的音乐人和音乐作品?

“我们认识到了很多事情,而且想到了很多办法,觉得我们做的事情是符合这个时代的需要的。”李权说。

不过,唐子御也坦白,他们做公司一直都是一个“被逼”的状态。“在早期,我们并没有特别强的要去做公司的意识。”

一开始,他们只是想做一个工作室,但因为要还钱就想办法赚钱。开始赚钱后,就想是不是应该有一个更好的商务推广方式,可以拿到更多项目。他们先去大学里面把动画系那一季的所有毕业作品的版权签了下来,再去一些行业峰会里尝试推广。这个过程中,他们发现了音乐产业存在很多低效问题,觉得自己身在其中,是可以解决这个问题的。

看起来,整个过程是莫名其妙,但在解决这些问题当中,他们却渐渐把创业的路走了出来。

懂音乐产业的人

经常有投资人问唐子御:音乐产业高手如林,BAT又持重金进入市场,为什么觉得你的团队能做成??

“到现在为止,这个问题我都没有一个特别好的答案。”唐子御觉得,时代和时代之间,有一个交叠的效应。父母辈时代对服务要付费这事儿很难接受,然道现在听音乐、看视频付费已成常态。站在高处的时候,很难看到下个高峰山脚下的人到底是怎么样生活的,也不知道他们到底怎么样才能活得更好。“我们在音乐这个圈子里面,我们的反应,能够看到的东西,对时代的敏锐程度,会更高一些。”

“解决一个产业的根本问题,需要的还是产业内的人贡献更大的力量。” 李权觉得,像BAT这样的互联网公司,更擅长从板块上对产业就行编辑和重构,无法解决根上的问题。他们把重心放在了音乐创作和商业版权交易,这些硬核的业务是具有壁垒性。

在中国,音乐产业的很多从业者,并没有经受过太多好的教育。但去一些成熟的音乐产业看,比如华纳,招的实习生都斯坦福毕业回来的。

他们原本想开发移动APP,用来做用户的沟通和监控,比如可以实时看到一首歌的创作进行到了哪一步。但因为把业务重点放在了版权交易上,而版权交易是一个复杂的过程,一般用户都会在电脑端去操作。比如正好在剪片子的时候突然发现缺一段音乐,就会直接从网上买下来插进去。

唐子御觉得,网站的形式,很符合用户的使用逻辑。因此,在他们规划中,ToB的业务暂时都不会去做移动端的APP,倒是豆瓣FM的APP会不断的进行迭代。

2017年7月,版权网站V.Fine上线。V.Fine把自己定位为平台方,在上游采取多种合作方式,既有渠道方,也有个人。2个月后,他们谈下了第一个渠道方,新片场。新片场的曲库上线第二天,就有一用户花2160元买了一首电子音乐的使用权。

作为版权交易平台,一端要有内容,一端要有用户。因此,除了和渠道方合作,V.Fine也希望能把自己做成一个流量入口。他们在百度上做了一些优化和关键词投放,比如版权售卖、买音乐,原本只是想尝试一下,没想到效果不错,第二天就通过百度的投放完成了一单交易。

中国在消费升级,也越来越重视版权。包括抖音、微博等平台,都要求用户在上传一个视频的时候提供音乐授权证书。李权觉得,这也从侧面印证了他们做这件事情是有意义的,是符合时代需求的。

现在,V.Fine的曲库里已经有 15万首音乐作品,其中的一大部分是音乐人自发上传的。2018年中,唐子御在一次查看公司的账目的时候,发现V.Fine平台上作品卖得最好的是一个马拉西亚人,他给《战狼2》做过配乐和主題曲,目前生活在上海,有一个自己的制作团队。一个月,他赚走5万元多元。

 

李权和唐子御

搭建一个团队

现在,不论是用户买音乐,还是音乐人管理自己曲库的,提现,开发票,V.Fine的产品体验越来越顺畅。

一个是建筑专业,是一个经济管理专业,看起来和互联网好不搭边,和技术也没什么关系。他们是怎样一步步把产品做出来的呢?

“这是非常逗的一件事。”李权说。

2015年,他在创业大街的一家咖啡馆的墙报上,看到一个启示,一个二次元团队想做音乐游戏。李权觉得,可以把歌曲卖给他们,但联系后发现对方还没开始做,不过对方又介绍了另一位想做云上音乐社区的朋友给他。公司的第一个前端产品负责人,则来自李权师兄的公司。“这也是一个很痛苦的过程,因为我们团队刚开始没有互联网基因,好在我们把这个事情熬过来了。”李权说。

唐子御写了一个招聘广告,挂在了BOSS直聘上。他是这么写的:“我们是一帮神经病,不务正业,很凑巧拿了一笔投资,想干一些特别神奇的事情。团队里面没有一个正常人,但全是天才,你如果是这样的人,你就过来。”没想到,真的就有一帮“神经病”过来了,包括现在的前端负责人。他之前在一家互联网音乐公司工作,看到了V.Fine在BOSS直聘上的招聘广告,就辞职加入了进来。

而公司音频的负责人,跟李权提到,自己去其他公司面试时,问对方比较喜欢用什么音乐插件?得到的回答是“我不太做音乐,也不太了解这些。”而在DNV,是面试的负责人先问了他平常喜欢用什么插件?他就觉得这个公司感觉很对,当晚决定加入。现在,已经帮公司开发了音乐授权码、音频匹配等功能。

“整个招聘过程很坎坷。我跟李权也不是很懂,吃了很多亏。但这亏吃完之后,公司没黄,事做出来了。”唐子御说。

做公司的过程,也是一个塑造价值观的过程。事情越做越多,也就越来越能够去理解音乐这个行业。“随着你价值观的改变,慢慢的你想要去做事情就会产生很大变化。”李权说,当能解决更多人问题,就可以创造更多价值,也就可以得到更多收入。

1+1>2

中国的泛娱乐仍处在爆发前期,VC们对于音乐产业的认识也很浅显。每次见投资人,唐子御都要先跟对方科普一遍,音乐产业是怎么回事,自己在做什么。

但有一个投资人,让唐子御和李权觉得不一样,就是后来促成V.Fine和豆瓣FM合并的挚信资本的张津剑。

因为公司想继续往下走,把事情做更大。2017年10月份,V.Fine启动了A轮融资。一个光华毕业的老学长给他们拍了300万元,并介绍了险峰资本的赵阳,以及挚信资本的张津剑。

“我之前真的从来没有听过(挚信)这个名字。”唐子御说,自己在市场里面听到的都是红杉、经纬的名字,每天一直在想怎么样才能见到这些人,怎么样才能拿到他们的钱。

挚信突然冒出来,自己其实报了一种“你是从哪儿冒出来的基金”的心态。投资人见多了,唐子御也有了自己的套路,先展示产品,再说一些自己的想法。

其他投资人都回问他,“你们能挣多少钱?”“利润有没有”。但张津剑却问他,怎么看待这个时代,怎么去看中国音乐产业。

“我很少见投资人会问这样的问题。” 唐子御说。后来,李权和唐子御一起去上海见挚信资本的老大李曙君,发现挚信资本虽然是一个只有50的人公司,却有50亩地的面积,又有自己的小学、体育场。跟李曙君聊完后,他们觉得很震撼。“他们会看整个时代的发展,看人的进程。包括每一个产业为什么变化,人们需要的是什么。原来投资人是这样的。”

张津剑提出,挚信资本很想支持他们,但希望让他们能够站在更大的一个平台和一个更大的环境下去做一些事情,这样他们会成长更快。因此,他们想推动豆瓣FM和V.Fine合并。

在挚信给这个Offer的同期,他们也有独立融资的选择。但是在跟豆瓣FM接触后,李权和唐子御觉得,这的确是一个机会。而且豆瓣一直显得很纯净,没有做太多的商业化。如果顺利合并,不论是拿这样一个品牌服务音乐人,还是做音乐教育,都是一个非常好的背书。

挚信资本也给了他们很大的信心,“我们把这个品牌交给你们两个人,希望这个资产在你们手里能焕发出更多活力。”这让他们感到自己对新的主体有绝对的控制权。

2018年4月,豆瓣FM和V.Fine的员工们搬到了一起。合并,就要考虑怎么样才可以1+1>2,而不能按照原来的方向,各做各的,那样整合就没有意义。

他们讨论后,还是决定把业务的重点放在上游,先打通人和乐曲之间的关系,让他们能够去流通,慢慢形成一个比较好的生态环境的时候,再往豆瓣FM那边输血。如今DNV旗下的艺人已是热门综艺的常客, AR刘夫阳一首Diss《皇帝的新衣》更是刷爆虎扑、微博等社交平台。

“商业音乐版权平台V.Fine在吸引版权来的时候,首先吸引的也是人。我们会把豆瓣音乐人作为最前端的一个品牌,吸引更多的音乐人。”李权说,音乐人变现就那么几条路径版权、巡演、教育、商业化。他们会把整个音乐人分流到旗下的多个品牌上,包括V.Fine、豆瓣FM等会作为主要宣发平台,此外还有唱片公司,线下音乐孵化器。“我们要从这里面发现出最尖的音乐人”

其实早在去年DNV刚刚成立的时候,公司就已经在着手复兴豆瓣FM。

“豆瓣FM最根本的问题还是版权问题,我们也一直在围绕这方面做工作。”唐子御说,随着和腾讯音乐的战略合作,版权的问题其实也解决了。“我们也非常有信心在6.0版本上线后豆瓣FM将重回国内音乐流媒体的第一梯队。”

唐子御说,他们觉得流媒体不应该是一个找歌的平台,应该是一个自我挖掘的平台。用户作为一个人,音乐品位是什么样,审美是什么样,能够在豆瓣FM上得到积累才是最重要。“很多流媒体都变成了一个搜歌工具,这有点违背作为一个音乐平台的性质。”

看起来,V.Fine和和豆瓣音乐做是完全不同的两件事。但李权和唐子御觉得,无论是做渠道,还是流量,最重要的是上游的内容。谁能不断创造价值内容,谁才能把握时代变化带来的机遇。

“我们努力领先时代一步,或者能够跟上这个时代脚步做一些事情。未来我们会把消费者变成分享者,也变成内容生产者,不限于文字图片、视频、音频这些形式,付费时代的来临也不仅是欣赏付费,或许会重构整个社会产业。”李权说。